北京再开店 沃尔玛试水“平价山姆”

沃尔玛正试图在中国零售市场翻开新篇章。平价山姆近日，北京北京商报记者独家获悉，再开沃尔玛中国正加速推进新一代门店及社区店的店沃北京选址工作，预计不久后将与北京消费者见面。尔玛在当前的试水零售格局中，沃尔玛的平价山姆角色已从单纯依赖大卖场的老牌巨头，转变为积极调整身位、北京押注新模式的再开追赶者——“仍在牌桌上，但打法变了”。店沃

一、尔玛 北京布局：两大新业态精准卡位

沃尔玛中国相关负责人透露，试水基于对北京市场的平价山姆深度调研，公司决定在京落地“新一代门店”与“社区店”两种新业态。北京此前，再开沃尔玛在北京的门店数量曾经历收缩，目前仅保留5家门店（昌平东关店、延庆妫水北街店、五棵松店、宣武门店、清河店）。

1. 选址策略：聚焦高势能商圈与高密度社区
新店将主要布局于城市高势能商圈或高密度社区，核心客群锁定为城市大众中产家庭及单身人群。6月中旬，北京商报记者在天通苑北京华联购物中心获悉，该商场正与沃尔玛进行洽谈。

2. 竞争背景：北京零售市场的“内卷”升级
北京是国内零售竞争最为激烈的市场之一，汇聚了传统商超、即时零售、会员店及硬折扣等全业态。永辉、物美等老牌超市纷纷采取“SKU减法、场景与服务加法”策略，并重视自有品牌建设。面对即时零售、前置仓等新业态的蚕食，沃尔玛此次卷土重来，必须依靠“硬核武器”重塑竞争力。

3. 模式参考：成都与深圳的成功模型
虽然北京新店细节未完全公开，但参考沃尔玛在西南及华南地区的试点，可窥见其战略雏形：
* 新一代门店（以成都凯德广场金牛店为例）：面积缩减至3000平方米，SKU精简至1万个，主打一站式购物体验，涵盖生鲜、食品、快消及非食品类。
* 社区店（以深圳多家门店为例）：面积约为500平方米，主打“步行十分钟即达”，精选约2000款涵盖烘焙、生鲜、熟食及日用品的高频商品，通过App电商串联，提供准时达、全城配等灵活履约方式。

4. 核心抓手：自有品牌“沃集鲜”的差异化
“沃集鲜”被视为体现门店差异化商品力的关键。2025年11月，该品牌完成阶段性焕新，自有商品SKU已近千种。沃尔玛通过快速迭代顾客反馈，旨在通过自有品牌创造到店理由，验证高频零售网络在北京市场的可行性。

二、 战略转型：从“山姆输血”到“双业态”驱动

沃尔玛在北京的重布局，是其在中国实体零售变迁中转型升级的必然选择。面对复杂多元的市场格局，沃尔玛中国不再单纯依赖山姆会员店的业绩支撑。

1. 山姆增长瓶颈与信任危机
过去几年，山姆会员店贡献了沃尔玛中国超千亿的销售额，成为增长引擎。然而，随着付费会员数从2019年的200多万激增至如今的超1000万，山姆面临增长瓶颈。快速扩张也引发了商品品质下降及信任危机，黑猫投诉平台上相关投诉已超1.6万条。

2. 传统大卖场的调整与收缩
在山姆扩张的同时，传统沃尔玛大卖场经历了一轮大规模闭店调整。数据显示，2025年沃尔玛与山姆合计门店342家，较2019年峰值缩减100家。但得益于山姆的业绩支撑，沃尔玛自2024年起持续对大卖场进行升级，并于2025年在深圳探索社区店新模式。

3. 人事变动释放的信号
6月15日，市场监管总局就食品安全问题约谈山姆后，沃尔玛中国迎来高层调整。沃尔玛商店业态总裁祝骏职责扩大，开始分管地产部。沃尔玛中国总裁朱晓静在内部信中强调，山姆和沃尔玛双业态均进入快速发展阶段，将拓展更多城市，开设更多山姆会员店、云仓、沃尔玛商店及社区店。这一变动表明，沃尔玛亟需为集团开辟新的增长空间，摆脱对山姆单一“输血”的依赖。

4. “山姆向上，沃尔玛向下”的市场策略
* 山姆：继续聚焦追求生活品质的都市中产家庭，在品质与规模间寻找平衡。
* 沃尔玛：通过新一代门店和社区店，向规模更大的下沉市场及大众消费群体扩展。

以成都凯德广场金牛店为例，其采取价格带策略（如9.99元价格带涵盖烘焙、果汁、早餐系列等）。沃尔玛计划以此蓝本加速全国门店升级，预计年内将迎来超100家门店升级及新店开业。社区店则承担填补大店空白、满足高频即时日常消费的角色，通过加密网络触达更多顾客。

三、 竞争突围：靠品牌差异夺回客群

北京零售市场的竞争焦点已从“开更多店”转向“卖什么货”。无论是永辉、物美，还是盒马、七鲜，均通过高频品类（烘焙、熟食）和精选非食商品吸引客流。在此背景下，商品力成为决定消费者选择的关键。

1. “沃集鲜”：自有品牌的核心载体
沃尔玛将“沃集鲜”视为转型升级的重要载体。其考核体系侧重产品复购率、社媒净推荐值及品牌净推荐值，强调以顾客体验为核心的数据维度。
* 品牌焕新：从过去以“惠宜”为代表的大众消费品，转向聚焦生鲜、食品、饮料的“沃集鲜”。
* 开发原则：坚持“简单配料、优选头部企业、稳定质价比”，通过透明配料和稳定品质建立信任。
* 市场定位：填补主流市场忽略的需求空白，如未被顾客明确感知但实际存在的痛点。

2. 多业态协同与品牌背书
零售业专家胡春才指出，沃尔玛在中国依托三大业态板块构建竞争力：
* 山姆会员店：针对高端及中产家庭。
* 新一代沃尔玛店：对标盒马鲜生。
* 社区店：主打硬折扣与便利性。

这种多业态布局产生了独特的品牌协同效应。消费者对山姆的品质信任会传导至沃尔玛自有品牌。尽管各业态供应商不同，但统一的开发思路、品质标准和供应链体系，有助于消费者快速建立对“沃集鲜”的认知。

3. 差异化定位：避开山姆锋芒
* 包装规格：相较于山姆的大包装批量销售，社区店自有品牌提供更小包装、可单买的形式（如单袋湿巾），适应日常高频消费。
* 价格策略：“沃集鲜”定位为“中等偏上品质，市场价格较低”，走硬折扣路线，与山姆的高端定位形成区隔。

4. 面临的挑战与考验
尽管战略清晰，沃尔玛在北京市场仍面临严峻考验：
* 生鲜与加工短板：相比胖东来、步步高区域龙头，沃尔玛在生鲜现场体验及熟食、烘焙等加工品类上存在差距，可能在强调烟火气的模式表现中处于劣势。
* 硬折扣竞争：“沃集鲜”尚处发力初期，需验证其“品质+低价”定位能否支撑产品力，并直接面对超盒算NB等成熟硬折扣竞争对手。沃尔玛需在供应链成本控制和本地化选品上建立优势。

曾经占据北京零售市场高光的沃尔玛，如今在重整旗鼓。通过新一代门店与社区店的双轮驱动，以及自有品牌的差异化深耕，沃尔玛正试图创造消费者重新选择它的理由。

北京商报记者 何倩 毛思怡

(责任编辑：焦点)