重回扩张的盒马，还有短板要补

文/窦文雪

编辑/子夜

近期，扩张北京部分居民区公交站及商圈外墙频繁出现红蓝配色的马还广告牌，标语“旁边1.5公里，有短来了个超合算的板补超市”配合指向性箭头，重现了早年社区超市促销的扩张营销风格。

这是马还盒马旗下平价硬折扣品牌“超盒算NB”的广告。此前，有短该品牌主要深耕长三角与珠三角，板补于6月26日首次进军华北市场，扩张北京成为其北方布局的马还首站。

同日，有短盒马在北京一口气开出6家超盒算NB门店。板补这些门店多选址于覆盖周边十余所高校的扩张成熟商圈，部分门店紧邻美团旗下的马还快乐猴超市及本土连锁巨头物美超市，直接切入当地存量市场竞争。有短

超盒算NB在北京的扩张，仅是盒马2026年战略调整的一个缩影。

经历大刀阔斧的改革后，盒马仅保留“盒马鲜生”与“超盒算NB”两大核心业态，通过“硬折扣小店+仓店”的双轮驱动模式，在2026财年（2025年4月1日—2026年3月31日）实现了整体GMV突破1070亿元的业绩。

目前，盒马已全面重启扩张步伐。截至最新数据，超盒算NB全国门店数已突破500家；盒马鲜生则在2025年新增40个城市、80家门店，运营门店总数超490家。

图源超盒算NB官网

与此同时，阿里集团内部架构也在发生深刻变化。盒马CEO严筱磊的汇报线由吴泽明调整为直接向蒋凡汇报，市场普遍解读为盒马即将并入中国电商事业群的前奏。

据光子星球报道，阿里内部人士透露：“此前业务重心偏向超盒算NB，现向蒋凡汇报意味着需与淘闪（淘宝闪购）深度协同，集团明确要求盒马必须发力前置仓业务。”

门店加速扩张、融入阿里体系、重拾曾被放弃的前置仓模式……盒马正步入新一轮的战略调整期。然而，挑战依然严峻：在竞争激烈的即时零售赛道，盒马的前置仓布局已落后于竞争对手，未来能否在协同战中跑通模式，并与淘宝闪购形成有效合力，仍是未知数。

1、业态精简后的“跑马圈地”：双轨并行与潜在内耗

盒马战略调整的转折点可追溯至2024年3月。创始人侯毅退休，CFO严筱磊接任CEO，开启了一场彻底的“断舍离”。

从2024年初至2025年，盒马砍掉了盒马X会员、盒马小站、盒马MINI、盒马集市等十余项业态，仅保留盒马鲜生与超盒算NB。

• 盒马鲜生：作为用户心智最强的品牌，负责快速复制成熟模式，主打高品质与差异化。
• 超盒算NB：专注于打磨“硬折扣”模型，旨在通过极致性价比下沉至更广阔的市场。

过去两年，超盒算NB成为盒马试错与调整的核心。这一曾尝试社区自提与库存消化的业态，最终确立了“硬折扣+社区店”的新定位。

图源超盒算NB官网

超盒算NB的运营逻辑：

• 选址策略：门店面积控制在600-800平方米，多位于成熟社区、老商圈或镇街核心区域的一层/负一层，旨在抢占永辉等传统商超退出的市场空白，聚焦居民密集、租金较低的生活区。
• 极致精简：SKU压缩至1500个左右，聚焦鸡蛋、牛奶、饮用水、方便面等高频刚需爆款，追求高周转。
• 成本压缩：通过完善自有品牌（占比达60%）与自有供应链，掌握生产端主动权。例如，24瓶装纯净水售价仅9.9元。同时，砍掉高运维成本的活水产池与现制加工区，采用纸箱、托盘等简易陈列以节省成本。

然而，极致压缩成本也带来了质量争议。消费者投诉频发，包括自有品牌“100%椰子水”配料表首位为水、门店售卖隔年冰淇淋、坚果变质发霉等问题在黑猫投诉平台屡见不鲜。

盒马鲜生的战略回调：

2024年前后，盒马鲜生曾推行“折扣化”改革，2023年10月将5000多款商品降价20%，SKU一度收缩至1800个。但2025年起，盒马鲜生战略转向，不再单纯强调低价，而是聚焦“健康化”、“自有品牌”与“食品加工”，主打高品质。

目前，盒马鲜生SKU已回升至6000个左右，自有品牌占比约35%-40%。这一转变背后，是盒马对供应链的深度掌控：倾向于与具备新技术应用能力、能平衡口感与量产效率的工厂合作，打造定制产品。

尽管追求品质，盒马鲜生的食品安全问题仍未根除。2025年5月，山东抽检发现盒马“无抗鸡蛋”含违禁兽药残留；合肥门店香梨农药残留超标128%。

扩张路径与潜在冲突：

目前，两大业态正按不同路径加速扩张：

• 盒马鲜生侧重“新”：2025年进入的40个新城市涵盖一、二线及临沂、南阳等三线以下城市，意在抢占新兴市场的首店红利。
• 超盒算NB侧重“密”：2025年开放加盟，在北京密集开店，旨在提高城市社区商业密度，强化品牌认知。

然而，两者在选址标准上存在重合风险，尤其在三线及以下城市，成熟商业区往往集中在市中心，可能导致内部资源内耗。此外，扩张与前置仓布局均需巨额资金支持，盒马未来的财务压力不容小觑。

2、前置仓短板：盒马必须补齐的“最后一公里”

盒马的传统优势在于“店仓一体”，但在前置仓布局上长期滞后。

战略认知的转变：

2019年，侯毅曾基于盒马小站的失败经验，公开表示“前置仓是伪命题”。然而，随着每日优鲜倒闭、叮咚买菜与朴朴超市等玩家跑通模式，盒马在2024年传出在上海重启前置仓的消息。

2026年，前置仓已成为盒马的战略重点。据晚点LatePost报道，除449家主力店和510家超盒算NB门店外，盒马已在重点城市铺设超500个前置仓，目标在2026年底突破1000个。

为何必须补课？

1. 时效性瓶颈：生鲜电商的核心竞争力在于“鲜”，而“鲜”依赖“快”。店仓一体模式受限于门店选址（需高客流），而非配送覆盖逻辑，难以稳定实现30分钟达。
2. 履约效率冲突：店仓一体模式下，门店库存需同时服务线下与线上订单。拣货动线以线下为主，高峰期易顾此失彼，线上订单激增会严重干扰线下体验。
3. 竞争格局落后：
4. 美团：截至2026年6月，美团小象超市前置仓超2000个，规模约为盒马的3-4倍。
5. 叮咚买菜：截至2025年三季度末，运营超1000个前置仓，月活用户超700万。
6. 朴朴超市：虽仅布局400余个前置仓，但采用800-1000平方米的大型仓模式，SKU达6000-8000个，差异化明显。

阿里的焦虑与收购传闻：

前置仓模式因生鲜高损耗、低毛利特性，起步阶段普遍亏损。盒马起步晚、规模小，面临巨大追赶压力。

近日有消息称，阿里出价15亿美元收购朴朴超市，报价高于高鑫零售此前出价的一倍。若消息属实，折射出阿里对即时零售版图的焦虑。当务之急，是让盒马建立完善的“门店+前置仓”体系，作为生鲜零售主阵地，与淘宝闪购形成合力。

图源盒马官网

3、协同困境：盒马能否承载阿里的即时零售野心？

过去几年，盒马在阿里体系内地位边缘化。但随着即时零售大战升级，其优先级显著提升。

阿里体系的整合动作：

• 流量入口：2025年7月，盒马成为淘宝闪购首页一级流量入口。
• 会员打通：2025年8月，淘宝88VIP与盒马会员体系打通。
• 管理升级：2026年6月，严筱磊直接向蒋凡汇报，被视为盒马并入中国电商事业群的前奏。

这一整合构建了阿里即时零售的完整闭环：天猫超市（次日达）、盒马（半小时达）、淘宝闪购（万物到家）在同一指挥系统下协同。淘宝闪购的流量与骑手网络，为盒马带来了显著的单量提振。

数据显示，接入淘宝闪购4个月后，盒马整体线上日单突破200万单，同比大涨70%，增量主要来自淘宝闪购渠道。

图源盒马官网

协同背后的隐忧：

尽管单量激增，但融合过程并非一帆风顺，暴露出多重矛盾：

1. 客单价下滑：雷锋网报道，接入闪购后，盒马线上客单价从稳定的90-100元骤降至50-60元。
2. 履约能力承压：以超盒算NB为例，此前单店日均线上订单50-80单，接入淘宝闪购后激增至180单。门店拣货、备货能力不足，员工需兼顾前台服务与后台分拣，导致用户收货延迟3-4小时，引发大量投诉。
3. 逻辑冲突：
4. 淘宝闪购：平台流量逻辑，追求供给宽度与履约速度（做宽、做快）。
5. 盒马：自营零售逻辑，追求生鲜深度与商品力（做深、做好）。
6. 经济模型质疑：用高成本的店仓一体模式承接低客单价的闪购订单，长期可持续性存疑。
7. 品牌独特性削弱：接入淘宝闪购及阿里大会员体系后，盒马原有的会员权益可能被平台优惠券掩盖。若淘宝闪购优惠力度更大，盒马的品牌独特性与用户忠诚度将被稀释。

图源盒马官网

结语：

对于盒马而言，核心挑战在于如何在阿里即时零售体系中，既保持自身零售逻辑的完整性，又避免被平台流量逻辑吞噬。

当前的即时零售大战，已演变为履约能力、供应链效率与战略定力的综合较量。盒马必须加速补齐前置仓短板，优化协同机制，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

（本文头图来源于盒马官网。）

(责任编辑：百科)