餐饮存量竞争时代，地方菜战局加速分化

文｜《财经》研究员 柯愉乐 李莹
编辑 | 杨立赟

6月30日，餐饮存量菜战南京大牌档深圳罗湖KK Mall门店正式关闭，竞争局加标志着这家深耕深圳11年的时代速分连锁餐饮品牌彻底退出当地市场。三年前，地方其在深圳拥有五家门店，餐饮存量菜战客流如织；如今人去店空，竞争局加官方仅以“租约到期”作为解释。时代速分

招牌老化、地方客流萎缩已成定局，餐饮存量菜战但南京大牌档的竞争局加退场并非孤例。同属江浙菜系的时代速分外婆家于2024年12月撤出广州，理由同样是地方到期不续约；曾凭借沉浸式场景成为餐饮地标的长沙文和友，在2020年试图将模式复制至广州、餐饮存量菜战深圳时，竞争局加也因“水土不服”而受挫。时代速分

餐饮连锁专家、和弘咨询创始人文志宏指出，地方菜品牌跨区域扩张面临两大核心挑战：一是经济模型，即单店模型是否具备规模化复制的潜力；二是管理能力，即团队运营能力能否匹配扩张节奏。

当前，餐饮企业普遍承受“三高”压力：高租金、高人力成本、高食材成本。文志宏强调：“许多成立十余年甚至更早的品牌，若未能随市场迭代优化，在激烈的存量竞争中难以维系。”

数据显示，2026年1月至5月，全国餐饮收入达23488亿元，同比增长3.1%，高于社会消费品零售总额增速（1.4%）。然而，纵向观察，餐饮行业已全面进入存量竞争阶段，增长动能放缓。在此背景下，地方菜品牌加速分化。

以南京大牌档为代表的“中年品牌”正经历集体困境。与1994年创立的外婆家等品牌一样，它们曾拥有全国化的高光时刻，但在存量时代，模式老化、SKU冗余及重资产投入成为致命伤。

与此同时，部分地方菜品牌正在探索新解法。如小菜园（00999.HK）、绿茶餐厅（06831.HK）等上市公司通过精细化运营，实现了业绩与门店的双增长；而云贵等地的小众地方菜则凭借“高颜值”社交属性迅速破圈，吸引年轻消费群体。

行业共识逐渐清晰：餐饮已进入精耕细作时代，唯有紧跟时代变革，方能生存。

地方菜全国化的“水土不服”

南京大牌档隶属于南京大惠企业发展有限公司，1994年起步于南京，主打美龄粥、烤鸭包、素什锦等“金陵美食”，客单价定位在60-70元区间。

相较于川菜、湘菜、粤菜等强势菜系，南京菜在全国的普及度相对较低。南京大牌档以还原老南京巷弄风情著称，店内采用四方桌椅、楹联灯笼及瓦墙包间，营造古朴氛围，曾是深圳消费者品尝地道南京菜的首选。

2010年前后，随着集团二代接手，南京大牌档加速全国布局，进驻北京、上海、广州、深圳等地，并于2016年在新加坡开设首家海外门店。

文志宏回忆，十年前是南京大牌档扩张的高峰期，“品牌在多数一线及新一线城市均有布局，知名度高，门店火爆。”

然而，南京大牌档从未公开对外融资。据窄门餐眼数据，目前其全国门店共101家，其中38家位于大本营江苏，占比超三分之一。撤出深圳后，其在广东仅余5家门店。

深圳市场的退出并非一日之寒。自2015年进入深圳以来，除首店外，其余门店均在2023年至2025年间关闭。针对闭店，品牌方回应称系租约到期不续约，未对《财经》关于未来规划的问询做出进一步回应。

文志宏分析，餐厅经营不善的直接原因通常是“支出过高，收入过低”。南京大牌档以直营商场店为主，租金高昂，且其独特的老南京装修风格意味着巨大的前期重投入。

相比之下，成功扩张的品牌往往懂得做减法。文志宏指出，许多地方菜品牌在扩张后选择缩小门店面积、优化动线以提升效益。例如，据国信证券数据，2025年小菜园将单店面积从350平方米精简至220-250平方米，显著降低了装修与房租成本。

尽管南京大牌档未公开营收，但多位消费者及行业人士反映客流明显下滑。“品牌老化，不再受年轻人青睐。”拥有20年餐饮经验的段吉成评价道。

除了收支失衡，运营管理体系的弱点也暴露无遗，尤其是SKU冗余。南京大牌档北京门店菜单近90道菜，而小菜园每季度仅提供45-50个SKU。对于连锁品牌而言，菜单并非越丰富越好。

类似困境在其他地方菜品牌中同样存在：
* 外婆家：成立于1998年，主打高性价比杭帮菜，全国拥有超100家直营店。2024年12月，其广州最后一家门店因租约到期闭店，此前该品牌已连续8年未在广州新开分店。
* 超级文和友：2020年进军广州，次年进入深圳，初期引发排队热潮，曾计划在全国20个高线城市布局。然而，因未能平衡成功元素与本地文化，广州门店于2025年初关闭。深圳门店随着笨萝卜浏阳菜馆等主力商家退出，也风光不再。

文和友CEO冯彬坦言：“我们在平衡既有成功元素与本地文化方面做得不够好。在广州，最大的教训是想兼顾当地文化却舍不得放弃湘菜特色，这是最大的挑战。”

破局之道：精细化运营与“颜值经济”

地方菜走向全国，普遍面临口味隔阂、供应链搭建及品牌管理等难题。但部分企业通过差异化策略找到了生存之道。

1. 上市公司：精细化运营与主动降价

安徽的小菜园（00999.HK）与浙江的绿茶餐厅（06831.HK）在全国分别拥有807家和609家门店，并在2025年交出亮眼成绩单。

• 小菜园：2013年创立，主打“平价新徽菜”，融合川湘等大众流行菜品。2025年营收53.45亿元（同比+2.6%），归母净利润7.15亿元（同比+23.2%），净增门店140家。
• 绿茶餐厅：2004年创立，主打“新浙菜”，融合多菜系元素。2025年总营收47.63亿元（同比+24.1%），归母净利润5.09亿元（同比接近+40%），净增门店157家。

在行业整体慢增长的背景下，这两家企业反而加速扩张，其背后是一套成熟的精细化打法。以小菜园为例，2025年的核心策略包括：拒绝外卖内卷、聚焦堂食、主动降价。

面对平台外卖大战，小菜园于2025年8月宣布不再参与任何平台折扣活动，将经营重心从近四成的外卖占比拉回堂食，控制外卖收入在30%以内。同时，主动下调菜品价格，如招牌臭鳜鱼从128元降至98元，红烧肉小份从45元降至39元。

2025年底，小菜园推出“88VIP”付费会员体系，试图通过制度化让利拉动复购。财报显示，2025年其堂食人均消费为56.1元（较2024年下降3.1元），一线城市降幅为4.1元。公司解释称，此举旨在优化外卖战略、聚焦堂食体验，通过高性价比增强产品竞争力。

2. 小众品牌：“漂亮饭”逻辑与社交属性

除了头部上市公司，云贵、江西、广西、宁波等小众地方菜品牌，正通过变身“漂亮饭”实现全国化突围。

“漂亮饭”指菜品呈现与餐厅装潢极具“高颜值”，适合打卡拍照的精致餐食，自2023年起在年轻群体中兴起。

• Ameigo梅果·云贵川bistro：2023年6月开出首店，目前门店接近200家。有加盟商透露，其湛江鼎盛广场店开业一个月业绩破百万。
• 山蕉Basjoo：段吉成加盟的品牌，主打云南傣家创意菜，客单价126元。店内利用蕉叶植物、红砖红木营造“手机先吃”的氛围，2024年6月开业。

然而，风口之下暗藏风险。2026年5月，梅果一名加盟商因经营不善砸店，总投资约400万元，开业仅四个月即因税务和消防问题被商场要求闭店，营业额从73.8万元骤降至22万元。

段吉成认为，梅果等知名品牌加盟门槛高、回本周期长，风险较大。相比之下，山蕉Basjoo作为新品牌，门店不足10家，加盟门槛较低。他设定了严格的回本红线：“回本时间一旦超过一年，后续很难收回成本。”

云贵川bistro品牌AVLI·云拾月创始人也指出，该赛道在经历上升期后，盈利难度显著增加。2024年9月起，其感受到经营压力，2025年情况更不理想。该品牌前期投入上百万元，耗时一年才回本；而同期商场内的另一家贵州菜餐厅“贵guui”开业不到一年即闭店。

段吉成认为，赛道竞争激烈，考验品牌持续制造新鲜感的能力，核心在于产品创新。山蕉每两个月大规模上新一次，以此拉动老客复购与新客进店。

对于风口能持续多久，段吉成保持冷静：“餐饮都有周期，由盛转衰通常需要三到五年。”

(责任编辑：娱乐)