卖零食的尽头是卖菜？

来源：微信公众号｜品牌棱镜BrandPrism
作者：李昕羽
编辑：田甜

2026年的卖零卖菜零食赛道，正经历一场前所未有的卖零卖菜分化与重组。

一端是卖零卖菜品质升级派：茶颜悦色、绝味食品跨界推出新鲜零食；金粒门、卖零卖菜几多全、卖零卖菜一栗NUTCO等新兴品牌加速全国化布局。卖零卖菜现制、卖零卖菜短保、卖零卖菜可视化的卖零卖菜新鲜品质，正在重塑“好零食”的卖零卖菜标准。

另一端是卖零卖菜极致低价派：以鸣鸣很忙为代表的量贩巨头，死守性价比底线。卖零卖菜

一边追求品质跃迁，卖零卖菜一边死磕极致低价，卖零卖菜零食赛道陷入惨烈厮杀。卖零卖菜而曾经的高端零食龙头良品铺子，却陷入“两头不靠”的尴尬境地。过去两年，良品铺子累计净亏损超1.9亿元，关闭门店逾1500家。昔日头部品牌在拥挤的赛道中进退维谷。

在此背景下，良品铺子推出“良品铺子·鲜生活”生鲜超市，正式打破休闲零食边界，切入万亿级社区零售市场。

卖零食的尽头，真的是卖菜吗？良品铺子这一赌，能赢吗？

01 跨界潮起：零食玩家集体“下海”

清新淡绿的视觉基调，透着生鲜超市特有的生机。在“良品铺子·鲜生活”店内，果蔬生鲜、肉禽水产、粮油调味一应俱全，烘焙香气与熟食烟火气交织，将“家门口的美味生活厨房”从概念变为现实。

看似还是良品铺子，内核却已巨变。

5月16日，良品铺子在武汉低调开业全国首家社区超市，将生鲜果蔬与其擅长的坚果、肉脯等休闲零食混合陈列。

良品铺子·鲜生活。（图源：小红书@湖北商业观察）

仅隔六天，另一家定位迥异的企业——好特卖，也踏入同一赛道。深耕折扣零售多年的好特卖在上海静安区开出全国首家OK生鲜概念店，主打低价基因，生鲜价格较周边社区超市低约20%，并于早7点营业，精准覆盖买菜早高峰。

无论是主打品质的高端品牌，还是极致性价比的折扣零售商，同月入局菜市场绝非巧合。拉长周期看，零食赛道已涌现出一支多元化的跨界队伍。

零食有鸣：动作最快，声量最大
2024年6月，西南起家的零食有鸣在成都开出全国首家批发超市，在零食基础上增加米面粮油和冻品。至2024年底，其批发超市门店突破1000家。

量贩巨头：紧随其后，全面升级
2024年底，万辰集团宣布来优品升级为“省钱超市”，SKU从1800+激增至3000+，涵盖烘焙鲜食、粮油日化。2025年初，首家超级店在合肥落地；2026年初，万辰推出新品牌“惠省嘉”，在深圳、东莞试水社区折扣超市，超70%商品为自有品牌。

鸣鸣很忙同样加速转型。2025年2月，其双品牌（零食很忙、赵一鸣零食）3.0店型全国铺开，赵一鸣零食直接换上“省钱超市”招牌，增设鲜食和低温冻品专区。

从零食有鸣到万辰、鸣鸣很忙，量贩阵营合计拥有超4万家门店，其转型几乎代表了整个量贩赛道的集体转向。但严格而言，这些新增品类以冻品、鲜食为主，旨在补齐社区超市品类，尚未直接攻克生鲜这一硬骨头。

传统品牌：先行者入局
真正切入生鲜生意的，是传统品牌中的先行者——三只松鼠。
2025年6月，三只松鼠在安徽芜湖开出首家生活馆，主打“好货不贵，三餐必备”，涵盖生鲜、烘焙、熟食。目前已在皖南市场布局36家门店。

至此，零食有鸣打头阵，万辰与鸣鸣很忙主力跟进，三只松鼠与良品铺子等传统品牌入局，好特卖代表折扣势力加入。不同定位的玩家在社区零售赛道上正面相逢。

为何卖零食的都盯上了社区零售？因为零食赛道的胜负手，已不在零食本身。

02 内卷困境：零食赛道还能怎么卷？

零食赛道，已至卷无可卷之境。

回溯2019年，良品铺子创始人杨红春高调宣布品牌向“高端化”转型。其定义的高端零食，代表高品质、高颜值、高体验，并明确与“没有最低只有更低”的价值观切割。

彼时的良品铺子底气十足：终端销售额连续四年（2015—2018年）领跑，门店突破2200家，IPO在即。“三高”战略既是品牌宣言，也是资本市场最爱的故事。

然而，市场与消费者口味变化之快，远超预期。

2025年，良品铺子营收54.86亿元，同比下滑23.38%，净亏1.48亿元，关店719家。昔日“高端零食第一股”，被上下两股力量挤压得步履维艰。

向上：新鲜零食重新定义标准
一批不谈高端、只讲新鲜的品牌正在崛起。
* 金粒门：从长沙起步，以现烤坚果、短保卤味打响知名度；
* 几多全：由臭豆腐品牌黑色经典孵化，深耕鲜卤；
* 一栗NUTCO：围绕板栗延伸，侧重甜品与烘焙。

该赛道备受资本青睐，2025年融资超20起，总额破10亿元，市场规模约180—250亿元，2026年增长潜力依然强劲。

现制、短保是核心特征。笔者走访一栗NUTCO苏州万象天地店时，对其现做坚果果酱印象深刻。相比高端零食强调的遥远原料与工艺，新鲜零食做到了“所见即所得”。刚出炉的面包香气面前，预制和长保产品显得黯然失色。

向下：量贩零食击穿价格底线
2025年上半年，鸣鸣很忙门店数逼近2.2万家，万辰集团紧随其后。两大巨头构筑起难以撼动的规模壁垒。

在量贩零食世界，低价不是促销，而是常态。随着门店加密与竞争加剧，价格战已至极限，连巨头自身也在寻找新增长曲线。

折扣零售：进一步拉低预期
好特卖2025年营收超50亿元，门店约1000家。依托临期食品和尾货清仓起家，这里无视品牌溢价，只有打折。

回顾往昔，良品铺子极力远离低价竞争，如今其“三高”战略全面失守：
* 高体验被现烤现制的新鲜零食超越；
* 高品质在量贩低价面前无法支撑溢价；
* 高颜值在“家门口便利”面前失去吸引力。

不止良品铺子，传统零食阵营集体陷入困境：三只松鼠电商优势褪去，收购爱零食未果；百草味被百事收购后声量走低……

传统玩家集体站在十字路口：
* 向上卷，卷不过新鲜体验；
* 向下卷，扛不住极致低价。

唯一的出路，是换张牌桌。

03 卖菜逻辑：各有算法，难啃骨头

为何集体转向社区零售？核心逻辑有三：

1. 消费频率：零食是“想起来才买”的非刚需，而肉蛋奶蔬是“一日三餐”的刚需。高频品类不仅能盈利，更能引流，带动瓜子薯片等零食的连带销售。
2. 市场规模：据艾媒咨询数据，2025年中国社区零售市场规模突破16万亿元，生鲜占比超三成，且抗经济周期能力强。
3. 标杆效应：钱大妈靠“不卖隔夜肉”开出超3000家店；锅圈食汇专注火锅食材，七年门店破万。

蛋糕巨大，但切法各异：

• 传统品牌（良品铺子、三只松鼠）：直接上架蔬菜、鲜肉等核心生鲜品类。
• 量贩巨头（鸣鸣很忙、万辰）：主要补充冻品、简易鲜食，避开生鲜硬骨头。
• 折扣零售（好特卖）：利用尾货处理能力，引入生鲜临期品和滞销品，巩固性价比优势。

生鲜，是零售界公认的“难啃骨头”。

传统零食品牌试水生鲜，并非从零开始。
* 良品铺子：起家于坚果、肉脯，对冷链仓储、短保管理已非常娴熟。
* 三只松鼠：电商基因赋予其扎实的区域仓配和产地直采能力。

三只松鼠生活馆。（图源：小红书）

反观量贩零食店，其核心逻辑是“紧凑面积、密集陈列、精简人员”的效率至上。生鲜无统一标准，进场将导致坪效和人效下降，这与盈利逻辑冲突。此外，本地采购、分拣、冷链体系跨城重建成本极高。因此，量贩店用冻品鲜食丰富品类以引流，却刻意避开运营难度最大的生鲜。

相比之下，传统品牌更适合做生鲜，但前路依然崎岖。

社区生鲜赛道早已白热化：钱大妈、锅圈食汇等垂直玩家站稳脚跟，永辉、盒马等老牌商超持续下沉，后来者空间有限。

更棘手的是损耗控制。传统品牌虽有供应链基础，但在精细化运营和损耗控制上，与专业生鲜玩家仍有差距。三只松鼠线下生活馆目前仍处于爬坡期，盈利模式尚在优化，这为良品铺子敲响了警钟。

结语：卖菜不是终点，流量才是

卖零食的尽头是卖菜吗？

笔者认为，答案是否定的。

卖菜并非最终目的，而是良品铺子等品牌突破增长瓶颈的一种尝试。它们真正渴望的，是社区零售这个巨大的流量入口。

这一步能否赌对，关键在于能否跨过生鲜损耗控制这一关。

在社区零售这张更大的牌桌上，零食品牌的探索仍在继续。可以确定的是，仅靠卖零食已无法生存。向新鲜零食升级，向社区零售要增量，或许是唯一的解法。若原地不动，只会被多面碾压。

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