全球成年人正重新买回童年：上世纪90年代玩具成新宠，成年人“自己付款”怀旧

2025年全球玩具市场总销售额攀升至 1230亿美元，自己付款同比增长 8%。全球市场研究机构 Circana 于6月8日发布的成年成年《2026年全球玩具报告》揭示，这一增长的人正人怀核心驱动力正逐渐转向一个日益壮大的群体——成年人。

数据显示，重新面向15岁及以上人群的童年玩具销售额已占据全球总销售额的近 20%，且自2020年以来，上世该群体的纪年具成旧相关支出实现了 翻倍增长。

购买力反转：从“求父母”到“自己买单”

Circana 的代玩数据指出，在美国市场，新宠18岁及以上消费者已于2024年初超越学龄前儿童，自己付款正式成为最大的全球玩具购买群体。这标志着玩具行业面临的成年成年新现实：成年消费者并未退出市场，而是人正人怀完成了从“被动索取”到“主动消费”的身份转变，他们乐意自掏腰包，重新重新买回属于自己的童年记忆。

90年代怀旧风潮：经典IP强势回归

这种怀旧消费趋势在亚洲市场尤为显著，以 Beyblade（战斗陀螺）的热潮为代表。

• Beyblade：由日本玩具商 Takara 于20世纪90年代末推出，灵感源自日本传统陀螺。如今，在泰国、马来西亚、新加坡及日本等地，这款曾属于儿童的玩具在成年人中重新走红，吸引了大量成年购买者与参赛者。
• 拓麻歌子（Tamagotchi）：这款1996年推出的电子宠物机累计产量已突破 1亿台。2019年重返欧美市场后，品牌推出新版本并在伦敦卡姆登开设全球首家旗舰店。目前其买家分布已全球化：日本占 49%，美国占 33%，欧洲占 16%。

▲ 日本“拓麻歌子”经典形象

6月，美国一档节目将 Razor 滑板车、心情戒指、蝴蝶夹等列为“正在回归的90年代玩具与消费品”。育儿专家贝瑟尼·布劳恩-席尔瓦（Bethany Braun-Silva）分析指出，千禧一代父母渴望与孩子建立共同体验，他们不仅怀念自己年轻时的时光，更向往那个“更简单的时代”。

跨界延伸：从玩具到生活方式的情感消费

怀旧经济并未局限于传统玩具货架，正迅速渗透至食品与生活方式领域。

在韩国，食品企业正将经典零食与饮料转化为体现生活方式的周边商品：

• 胖香蕉牛奶：这款1974年上市的经典品牌今年推出了五件套陶瓷餐具周边。5月19日在众筹平台首发，三周内吸引约 1万名支持者，筹得 6.5亿韩元（约47万美元）。尽管活动未面向海外开放，仍吸引了来自美国、日本、新加坡和德国用户的关注。
• 双棒冰棍：同品牌推出的暖手宝充电宝周边，众筹募得 6.8亿韩元。

▲ 韩国“胖香蕉牛奶”周边产品

品牌方表示，自有品牌IP能基于长期积累的熟悉感与记忆建立价值，让消费者购买的不仅是产品，更是背后的故事与情感连接。

财报验证：成人需求成为稳定增长极

乐高集团的最新财报进一步印证了这一趋势。2025年3月发布的业绩显示：

• 集团全年收入增长 12%，达到 835亿丹麦克朗。
• 消费者销售额增长 16%。
• 乐高产品在儿童与成人市场均保持高需求，增长动力主要来自西欧、美洲以及中东欧、中东和非洲市场。

Circana 全球玩具行业顾问弗雷德里克·塔特（Frederic Tatt）指出：“玩耍正在从童年活动扩展为全年龄段的娱乐、创造和连接方式。对企业而言，这意味着新的需求、价格带和产品形态；对消费者而言，这解释了为何一只陀螺、一台电子宠物或一套餐具会超越普通商品，变得更具吸引力。”

结语

成年人购买的不仅仅是20世纪90年代的玩具，他们买回的是儿时未竟的愿望、可以代际共享的记忆，以及重新体验童年的机会。

红星新闻记者 邓纾怡
责任编辑：李梦洁 UN977

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