中国新豪华ZAN，抢座BBA牌桌

中国豪华车市场的中国桌竞争排位，正在经历一场深刻的新豪重构。

曾几何时，抢座30万元以上预算的中国桌购车决策路径清晰且固化：奔驰、宝马、新豪奥迪（BBA）牢牢占据着市场头部位置，抢座也主导着高端用户的中国桌首选心智。

然而，新豪这一既定秩序正在发生松动。抢座

杰兰路最新发布的中国桌《2026年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》（以下简称“《研究》”）直观地揭示了这一趋势：极氪已正式跻身“豪华品牌”阵营，与BBA并列，新豪并逐步逼近保时捷所代表的抢座传统超豪华品牌层级。具体到车型表现，中国桌极氪9X以近85分的新豪NPS（用户净推荐值）成绩，荣登50万元以上全车型榜首，抢座超过八成的用户愿意主动向他人推荐。

这一数据比单纯的销量榜单更具深意。它标志着高端用户不再仅仅将中国新能源车视为“替代选项”，而是将其纳入豪华车的核心比较体系。

市场目前将极氪（ZEEKR）、问界（AITO）、蔚来（NIO）合称为“ZAN”。这一称谓的背后，是中国品牌开始实质性切入过去由BBA垄断的高端购车预算池。其中，极氪凭借近37万元的单车均价、近半数的旗舰车型占比以及极高的用户推荐率，成为这一变革中最具代表性的样本。

这意味着，中国豪华车市场的演变，已超越简单的销量转移。更核心的变化在于，传统豪华品牌长期垄断的“定义权”正在被重新分配。豪华的参照系，正从单纯的车标与历史积淀，转向成交价格、旗舰产品力以及真实的用户口碑。

豪华市场“默认答案”的瓦解

豪华车市场的变革，首先体现在用户心智的第一反应中。

在过去，品牌历史本身就是购买豪华车的充分理由。奔驰的商务属性、宝马的驾驶乐趣、奥迪的政商形象，共同构建了长期的豪华车秩序。尽管产品力至关重要，但车标往往先于产品给予消费者一个“默认答案”。

如今，这一默认答案被新能源汽车技术浪潮彻底拆解。

今年一季度，BBA在华销量跌幅普遍超过20%。这并非简单的周期性波动信号。燃油车承压与新能源渗透率提升虽是表象，更深层的变化在于，高端用户对“豪华”的理解正变得具象化且多维化。

他们依然重视品牌，但不再仅为品牌溢价买单。

过去，豪华感由历史底蕴、身份象征、机械质感及车标共同定义。现在，智能座舱的易用性、辅助驾驶的长途减负能力、补能效率、底盘质感、安全冗余以及二排乘坐体验，均被纳入同一套决策逻辑。豪华不再是一个抽象符号，而转化为一系列可感知、可量化的综合体验。

《研究》数据显示，极氪在消费者品牌档次认知中，已与BBA并列“豪华品牌”，并接近保时捷代表的传统超豪华品牌。

这比单纯的销量增长更为关键。

销量反映的是“用户买了什么”，而品牌档次认知反映的是“用户将其置于何处比较”。对于一家成立不久的中国新能源品牌而言，能被消费者纳入豪华品牌的比较区间，正是市场心智松动后的直接结果。

极氪、问界、蔚来组成的“ZAN”之所以成为市场焦点，是因为高端预算确实找到了新的归宿。它们虽非同宗同源，打法各异，却共同进入了过去由BBA长期把持的讨论区间。

极氪是其中最具观察价值的样本。

它并非依赖单一车型的短暂冲高，而是通过高端车型矩阵拉升品牌整体结构。9系、8系等旗舰车型销量占比接近50%，使极氪摆脱了“国产新能源中较贵品牌”的标签，建立起更稳固的高端成交结构。

当价格带上移，用户认可度便成为关键变量。《研究》指出，极氪9X以近85的NPS成绩位列50万元以上全车型第一。在50万元以上市场，用户极难被单一配置打动。能在该价格带获得高推荐率，说明极氪已不再仅仅是“卖得贵”，而是被一部分高端用户重新归类为真正的豪华车。

豪华车市场真正的变革点也在于此：并非BBA失去了豪华地位，而是高端用户开始用新标准重新排序。极氪在豪华阵营中的新位置，为这一变革提供了具体注脚。

ZAN深入BBA核心腹地

ZAN品牌能够搅动BBA腹地，最直接的战场不在声量，而在价格体系。

今年以来，BBA终端优惠持续扩大。降价本身并非新鲜事，豪华品牌历来通过阶段性让利来消化库存、冲刺销量。但本轮降价更为敏感，因为它发生在新能源渗透率快速攀升的背景下。

今年4月，中国市场新能源渗透率突破60%，达到60.9%；与此同时，豪华品牌渗透率约为22.5%。这两个数据并置，意味着新能源已不再仅是中低端市场的替代方案，高端价格带的分配规则正在重写。

燃油车产品周期拉长，智能化体验追赶缓慢，高端用户的比较对象被中国新能源品牌大幅拓宽。过去，BBA可凭借车标、渠道优势及保值预期支撑价格体系，如今这些优势虽在，却难以单独解释为何车辆必须维持原有高价。

传统豪华品牌最稳固的定价权，开始松动。

终端价格下探，本质上是品牌用利润和溢价换取订单。对经销商而言，降价能保住客流、缓解库存；对品牌而言，虽稳住了短期销量，却动摇了过去稳定的豪华价格锚点。

极氪则选择了相反的路径。

今年1-6月，极氪交付178,370辆，位居中国豪华新能源销量第一。规模进入主流视野后，更关键的是成交结构。三方数据显示，极氪在中国市场最新单车成交均价接近37万元，已超过BBA平均水平。

这一均价并非由单一高价车型强行拉高。

极氪目前的产品结构中，009、9X、8X等旗舰车型占比接近50%。这些车型覆盖SUV、MPV等多元高端场景，共同支撑起同一目标：推动品牌成交结构向高价格带迁移。

9X是其中最直接的体现。

该车成交均价超过53万元，登顶2026年上半年50万元以上车型销量榜首。这一价格带长期由BBA、路虎、保时捷等传统豪华品牌占据，用户对品牌、底盘、舒适性、安全及体面感的要求极为苛刻。9X能在此站稳脚跟，说明极氪切入的不是“新能源高配车”的细分赛道，而是传统豪华最核心的腹地。

这才是豪华价值竞争最直观的变化：一边是传统豪华品牌降价保份额，另一边是中国新能源品牌靠旗舰车型抬高均价。

价格背后，是产品解释权的争夺。

过去，传统豪华品牌售卖的是品牌历史、机械质感与身份识别。新能源豪华则将新技术体验置于更前端。面对50万元以上预算，用户现在会综合比较补能速度、底盘控制、智能座舱、安全冗余及长期使用成本。

这也是BBA面临的困境。它们虽可跟进新能源或推出电动车型，但一旦价格体系受终端折扣牵制，品牌积累的溢价便会被重新评估。极氪等品牌争夺的，不仅是进入同一价格带，更是让用户相信新的体验组合值得这一价格。

因此，ZAN进入BBA腹地，不仅是多了几个中国品牌参与高端竞争，更意味着豪华车的定价逻辑发生根本转变。旧豪华试图用降价守住阵地，新豪华则试图用旗舰产品与技术体验，重新论证价格的合理性。

单车均价超50万后，用户为何仍愿主动推荐？

当车辆售价突破50万元，竞争便不再局限于参数与配置。

用户初次购买，可能源于产品力、配置亮点或品牌新鲜感；但购后愿意主动推荐，才证明这笔消费没有后悔。极氪当前亟需巩固的，正是后半部分的口碑效应。

《研究》将这一问题具象化。杰兰路报告显示，极氪的产品体验显著高于行业平均水平，在各品牌中表现突出，进一步支撑了车主对整体产品力的正向评价。

这解释了极氪NPS为何能居高不下。

高端用户愿意推荐一款车，通常不是因为某一项配置惊艳，而是整车体验无明显短板。底盘、操控、安全、座舱、补能、服务沟通，任何一环的缺失，都会影响用户对高价的判断。

BBA虽也在拥抱新能源，但在中国市场，它们面对的并非单一产品的追赶，而是一整套新能源体系能力的加速迭代。智能座舱、辅助驾驶、补能效率、三电系统、安全架构及底盘控制，共同决定了一辆高端车能否获得用户认可。

极氪的技术底座，正是支撑这种完整体验的关键。

SEA浩瀚纯电架构、浩瀚-S超级电混架构、全栈900V高压架构、浩瀚安全盔甲，结合底盘、三电与智能化能力，最终落地为用户可感知的体验：驾驶稳健、补能迅速、长途安心、安全冗余充足。这些并非单车配置清单，而是平台级能力。平台壁垒在于验证周期、工程体系及多车型复用，短期难以靠堆砌配置追平。

此类能力难以被快速复制。新配置可短期上车，但整车架构、三电效率、底盘调校及安全验证，需在多车型、多场景中持续打磨。用户在NPS中给出的质量与体验评价，本质上是对这套工程能力的反馈。

渠道端的变革，也在为口碑提供支撑。

去年以来，北京、上海、广州、苏州、成都、西安等多地豪华车经销商开始批量翻店，转向国产高端新能源。门头变化背后，是经销商对现金流、库存压力及未来客流的重新计算。燃油车下滑越明显，传统经销模式占用资金链的问题就越突出。

极氪推出“直营+代理”组合模式，有效减轻了合作伙伴的库存与现金流压力。叠加相对稳定的价格体系与更可预期的利润空间，经销商愿意将黄金铺位让给中国高端新能源，这不仅是品牌声量的结果，更是商业理性的选择。

对用户而言，渠道稳定意味着交付、售后及价格预期更可靠；对经销商而言，这意味着投入高端新能源不再是押注流量，而是有望形成可持续周转的生意。

门头变了，背后实质是豪华定义权的更迭。

对极氪而言，这一切最终回归至NPS。产品体验解决的是用户为何愿意推荐；技术底座解决的是高价体验能否持续兑现；价格体系与渠道信心，解决的是用户与合作伙伴为何愿意长期留在这个生态中。

最终留下的，仍是用户与渠道共同做出的选择。

BBA的旧秩序依然存在，但高端用户的预算已不再仅按旧车标分配。极氪正逐步进入那张由传统豪华品牌主导的价格表，并用销量、均价和推荐率，为自己争取更靠前的席位。

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(责任编辑：探索)