从“卖车”到建能源网络，比亚迪英国市场的下一步

摘要：

比亚迪向市场释放明确信号：其在英国的卖车竞争维度已发生质变，不再局限于单纯的源网亚迪英国产品销售，而是络比全面延伸至储能系统、充电基础设施、市场渠道体验优化及品牌深层认同感的卖车构建。

凤凰网科技 出品

作者｜于浩

编辑｜董雨晴

在英国高速公路服务区，源网亚迪英国电动车充电成本约为0.79—0.89英镑/千瓦时（折合人民币约8元），络比且充电速度受限，市场基础设施短板依然显著。卖车然而，源网亚迪英国即便面临补能痛点，络比英国纯电动车市场渗透率仍攀升至27%—28%。市场

基础设施滞后与电动化加速并存的卖车矛盾，构成了英国新能源汽车市场的源网亚迪英国现实图景，也为中国车企提供了差异化竞争的络比窗口期。

7月10日，比亚迪英国分公司举行媒体沟通会。比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞、比亚迪英国总经理葛洪德向凤凰网科技等媒体详细阐述了公司在英国的闪充网络布局、品牌高端化策略、本地化研发方向及海外销量愿景。核心逻辑在于：比亚迪正从“汽车制造商”向“能源与出行综合解决方案提供商”转型。

基础设施先行：一年内在英建设300座闪充站

充电网络是比亚迪下一阶段在英国市场的战略重心。

葛洪德指出，英国充电网络存在明显短板，高昂的电价进一步制约了电动车的普及。为此，比亚迪推出自带储能系统的闪充方案：利用夜间低谷电价储电，日间高峰电价放电，从而降低用户充电成本，提升经济性。

图｜比亚迪英国总经理葛洪德

此外，比亚迪旨在通过闪充技术实现“油电同速”，缩小电动车与燃油车在补能效率上的差距，消除潜在消费者的里程焦虑与观望情绪。

根据规划，未来12个月内，比亚迪将在欧洲建设3000座闪充站，其中英国市场至少覆盖300座。该网络将通过与充电运营商、经销商、连锁超市及租车公司等多方合作推进。

全球布局方面，比亚迪计划今年在中国建设2万座闪充站；海外方面，自今年3月至明年3月底，目标建成6000座（欧洲3000座、美洲2000座、亚太1000座）。部分旗舰站点将集成光伏发电与储能系统，打造“光储充一体化”闭环。

这表明，比亚迪在英国提供的不仅是整车产品，而是“电动车+储能+充电网络”的综合能源解决方案。结合此前接入英国电网的储能项目，比亚迪在乘用车、储能与充电网络间的协同效应，正成为其区别于传统车企的核心竞争力。

品牌进阶：从72%知名度迈向深度认可

目前，比亚迪在英国的品牌认知度已达72%。但在拥有百年汽车工业底蕴的英国市场，知晓仅是品牌建设的第一步。

葛洪德将比亚迪在英国建立的核心品牌标签定义为“高科技”与“高端”。在线下门店，比亚迪推行“五步体验法”：NFC钥匙解锁、语音唤醒与旋转屏展示、车载卡拉OK互动、V2L外放电制作咖啡，以及深度用户交流。

“尽管英国消费者看似保守，但对卡拉OK互动的反馈非常积极。”葛洪德表示。闪充技术与二代刀片电池的持续传播，进一步强化了其科技属性。

在产品策略上，比亚迪采取“一步到位”的高配策略，减少用户选装负担，以传递“高级感”。线下门店周末常态化举办爆米花、咖啡制作及音乐互动活动，旨在延长消费者停留时间，深化体验感知。

品牌传播层面，比亚迪通过赞助欧洲杯及曼城足球俱乐部扩大影响力。欧洲杯期间，“Who is BYD”谷歌搜索量激增。葛洪德认为，这些举措助力比亚迪完成了从“知名度”到“认可度”的关键跨越。

此外，比亚迪将试驾视为建立信任的核心手段，提出“三年百万次试驾”目标。对于新进入者而言，试驾不仅是转化手段，更是让消费者通过真实体验验证产品、技术与品质的关键路径。

这种体验式营销也改变了英国媒体对中国汽车的态度。葛洪德透露，比亚迪邀请大量海外媒体赴华参观总部、工厂及郑州赛车场，体验应急浮水、原地掉头等技术。实车体验后，媒体对车辆底盘调校、操控性、充电速率及配置水平的评价发生显著转变。

李云飞补充，近年来比亚迪多次邀请海外媒体参加中国车展及大型发布会。2023年上海车展期间，众多海外车企高管包机来华，亲眼见证中国新能源汽车市场的变革，从而重新审视全球汽车产业格局。

长期主义：关注复购率而非短期销量

比亚迪自2013年进入英国，2015年伦敦交通局采购其纯电动大巴。如今，其新能源乘用车在英国市场增长迅猛。

葛洪德认为，英国市场优势在于开放度高且电动化路径清晰：2030年实现80%电动化，2035年实现100%电动化。尽管政策存在波动，但整体方向明确。

在他看来，比亚迪的增长逻辑简单而有效：“好产品+好技术+好服务”。消费者选择比亚迪，是因为认可其“good value for money”（物有所值）。

然而，对于未来三至五年，比亚迪并未设定单一的销量目标，而是更看重客户满意度。英国购车金融渗透率高达92%，用户通常在3—4年合同期满后换购。因此，当前的用户体验直接决定下一轮复购率。

英国年新车市场规模约200万—220万辆。大众汽车以约8.5%的市场占有率（约17万辆）位居第一，前五名品牌年销量均在12万—17万辆之间，竞争充分。葛洪德表示，随着中国汽车品牌整体竞争力提升，比亚迪有信心在开放市场中争取领先地位。

生产端，比亚迪正在建设匈牙利工厂，未来将辐射英国市场。李云飞表示，未来可能在欧洲规划第二座工厂，选址待定。公司的增长逻辑始终基于“技术+体验”，而非依赖政策红利。

深度本地化：拒绝配置简单复制

随着英国用户规模扩大，比亚迪面临更细致的本地化挑战。

葛洪德指出，中欧消费者需求差异显著：
* 空间偏好：中国用户重视后排空间与舒适性；欧洲用户更看重后备箱容量，需容纳高尔夫球杆及度假行李。
* 座椅使用：欧洲用户对第二排座椅使用频率较低，但更重视操控性能，部分用户甚至希望车辆具备赛道改装潜力。
* 智能化接受度：欧洲新车购买者中45岁以上人群占比高，智能化操作并非高频需求，使用率相对较低。

比亚迪英国团队将本地调研结果反馈至集团研发中心，推动产品适配。这表明，中国车企出海不能简单复制国内逻辑，需在空间、操控、智能化及使用场景上围绕当地消费者重新排序。全球化竞争考验的不仅是技术输出，更是组织对本地市场声音的响应能力。

高端化路径：被看见、被体验、被认同

相比主品牌，高端品牌在欧洲面临更复杂的挑战。传统豪华品牌不仅代表产品，更承载历史、身份与生活方式。

李云飞将比亚迪高端品牌的传播路径概括为：“先被看见，再被体验，最后被认同。”

• 腾势：依托比亚迪与奔驰的共同基因，通过巴黎歌剧院、戛纳电影节、古德伍德速度节等高规格场合发布产品，邀请名流参与，强化高端形象。
• 仰望：依靠极限技术建立认知。U8、U9展示的应急浮水、原地掉头、原地起跳等技术获得海外高度关注，古德伍德庄园主里士满公爵亦表示认可。

葛洪德表示，比亚迪的目标并非取代欧洲传统超跑品牌，而是共同发展。高端策略分两步走：
1. 被看见：通过顶级活动与哈罗德百货、高端服装品牌CEO、子爵及财团等圈层人士交流。
2. 被认同：通过私域营销建立情感连接，让用户感知腾势代表的身份与生活方式，而非仅比较价格与性能。

三年前，英国媒体CarWow调研显示，仅20%用户愿意购买中国汽车，拒绝原因主要为品牌力弱、售后担忧及品质质疑。葛洪德表示，经过近年市场建设，偏见已明显改变。“欧洲人接受新鲜事物比我们想象中更快。”在古德伍德发布现场，已有用户取消迈凯伦或法拉利订单，转购腾势Z赛道版。他强调，腾势Z在品质与体验上“不输任何竞品”。

全球重构：品牌架构调整与愿景升级

2025年，比亚迪海外销量达104万辆。2026年目标为150万辆，上半年已完成79万辆。李云飞表示，比亚迪中长期希望实现国内、海外销量各占一半，并逐步提升海外占比。

随着海外规模扩大，比亚迪调整品牌架构：
* 比亚迪品牌：海外市场统一整合“王朝”与“海洋”系列。
* 腾势与方程豹：合并运营。
* 仰望：保持独立。

此举旨在聚焦资源，整合渠道。

足球被视为连接不同市场的“全球通用语言”。2024年，比亚迪成为欧洲杯战略合作伙伴，并在美洲和亚太市场持续布局足球营销。沟通会当天，比亚迪宣布与周星驰电影《功夫女足》合作。李云飞表示，比亚迪将持续支持中国足球，“用热爱跟它‘死磕’到底，助力中国足球跑向世界”。

在海外市场，比亚迪希望传递三大品牌定位：国际化公司、高科技企业、可持续发展企业。业务涵盖光伏、储能与电动车，品牌愿景为“为地球降温1℃”。

从英国实践来看，比亚迪正经历角色转换：
* 从出口产品转向建设渠道；
* 从强调配置转向经营体验；
* 从证明技术转向争取价值认同；
* 从汽车制造商转向提供能源与出行综合方案的全球化企业。

300座英国闪充站、6000座海外闪充站、三年百万次试驾，以及不断提升的海外销量占比，共同指向一个核心问题：当中国新能源汽车企业真正进入全球主流市场，竞争将不再仅是“谁能造出更好的车”，而是谁能在陌生的文化、渠道和消费体系中，建立长期而稳定的信任。

技术让品牌被看见，产品让品牌被体验，但能否被认同，最终取决于能否持续兑现承诺。这或许也是比亚迪在英国市场面临的真正考验。

(责任编辑：休闲)