绑定“系统”，这批新品牌正在拿回生意主导权

今年618，系统市场出现了一个显著趋势：品牌正加速回归货架电商。绑定

上半年，批新品牌行业接连传出蓝月亮解散独立达播部门、正拿三只松鼠削减头部主播合作规模、回生韩束主动下调直播间销售占比等消息。意主这些成熟国货品牌同步收缩达播投入，导权并非要放弃直播渠道，系统而是绑定正在重新审视商业账本。

过去几年，批新品牌品牌被流量裹挟，正拿盲目追求规模扩张，回生沦为平台的意主“打工仔”。高额坑位费与持续佣金严重挤压利润，导权导致用户留存难、系统品牌资产无沉淀。一旦平台流量倾斜改变，业绩便面临断崖式下滑风险。

如今，品牌经营逐渐回归理性，考核标尺重新锚定ROI。相比赌注式的爆发销量，品牌更倾向于留住用户、夯实品牌根基，追求可持续的稳定增长。

然而，做品牌远比冲GMV艰难。深耕供应链、打磨产品、沉淀用户……每一步都考验着品牌的组织协同与长期战略定力，单靠品牌自身往往难以承受慢周期的煎熬。

正因如此，货架电商的价值被重新评估。

以往货架电商常被贴上“流量见顶”、“缺乏爆发力”的标签，但其稳定的自然搜索流量、相对健康的利润空间以及完善的会员体系，恰好能补齐品牌在经营确定性与资产沉淀上的短板。

在刚刚过去的618，字母榜注意到一组关键数据：京东618全周期战报显示，参与活动的中小新商数量同比增长超62%，超3000个首次参加京东618的新商家成交额破百万，品牌重磅新品发布数量同比增长超5倍。

比利时高端鱼油品牌WHC的渠道调整印证了这一趋势。此前该品牌直播电商销售占比高达40%，今年计划降至25%，重心全面转向以京东为主的货架电商。

“直播电商虽能短期起量，但难以维持持续复购。”备爱集团业务总经理张琳悦向字母榜指出，一场直播带来的A3人群在15天后可能流失，而货架电商只要保持稳定的日销，产品权重便会螺旋上升，形成正向循环。

高端女装品牌MARIUS则于去年入驻京东。自2019年成立以来，创始人马瑞曾先后运营淘宝、小红书和抖音，凭借个人IP积累60万粉丝，将3000元的西装卖到月销过亿。

在产品得到市场验证后，马瑞意识到，品牌要从“网红”蜕变为“长青”，必须借助具备品牌沉淀能力的平台。“做品牌的核心是信任，尤其是对于客单价较高的高端女装，因此我们选择京东服饰作为品牌化起步的平台。”马瑞表示。

过去，提及京东，大众往往联想到3C家电。但实际上，京东已将供应链能力辐射至日用百货、时尚服饰等广阔品类，构建起全品类均衡增长的生态。

在持续进化中，京东沉淀出一套覆盖品牌全生命周期的经营方法论，从新品立项、C2M反向定制，到首发打爆、会员沉淀，再到售后履约，实现全链路赋能商家。

这无异于为无数像MARIUS这样的品牌装上了“系统”。拥有这套“金手指”，品牌不仅能撕毁被流量裹挟的被动剧本，更能开启新主线——拿回生意主导权，成为真正的主角。

A

“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的……问题是我不知道是哪一半。”这句百年前的经典营销名言，在当下的电商环境中，已成为品牌的真实写照。

过去五年，品牌追逐流量与直播爆单，浪费的比例甚至远超一半。美妆品牌欧佩莱创始人周彦曾公开表示，若美妆行业继续依赖达人卖货，当下过高的费用比例将难以为继。“2024年达人直播佣金比例尚在40%左右，去年已飙升至60%。”

这不仅是美妆行业的困局，“增收不增利”已成为近年消费品牌财报的普遍现状。

上市公司尚且如此，中小品牌的生存境遇更为艰难。

“许多品牌虽能通过达人专场直播实现单场千万级GMV，但核算后往往亏损。”张琳悦指出，这类被吸引来的用户复购率低，品牌只能不断花钱拉新，这也是调整渠道占比的核心原因。

持续烧钱却难获复购，更难积累品牌资产，品牌被困在流量红海中内卷。商家逐渐意识到，品牌真正需要的是可持续的稳定增长和可长期积累的价值。

但知晓问题与解决问题之间存在巨大鸿沟。单靠品牌自身，既缺乏精准定义产品和人群的数据洞察，也缺少全链路经营工具来沉淀用户。

货架电商的价值因此被重新定义。对于深陷流量泥沼的品牌而言，货架电商不仅是销售渠道，更是重塑经营确定性的“系统”。

一方面，货架电商遵循“人找货”逻辑，用户带着明确目标，通过搜索、比价、看评价完成决策，链路更理性，退货率天然可控。

另一方面，在货架电商中，商品页面、搜索入口、店铺评价、用户问答、购买记录及会员关系均可持续沉淀，每一笔交易都在为品牌资产账户充值。

“系统”带来的稳定增长已在多个品牌身上得到验证。

尽管已在其他平台取得成绩，马瑞仍自嘲常被数据、转化和流量推着走，越来越像一名“超级销售”。

最初选择京东服饰，马瑞看中的是人群匹配度。“京东上有一批与Marius高度契合的女性用户。她们通勤上班，决策理性，看重服务与平台背书，这与Marius的目标客群高度一致。”马瑞称。

随着经营深入，马瑞意识到，在更看重体系与用户体验的场景中，仅靠个人表达难以快速转化。她开始从销售角色回归创始人本位，深入思考人群、货品与购物体验。

搭建起标准化货品与服务体系后，MARIUS逐渐摆脱对IP的依赖。入驻京东不久，其在大促中实现成交额环比20倍增长，并多次登顶直播小时榜TOP1。

不难看出，绑定“系统”的品牌正从流量追逐战中解脱，将精力重新聚焦于产品与用户，开启从“卖货”到“做品牌”的蜕变。

B

货架电商重回品牌经营核心，并不意味着直播、短视频等流量平台被抛弃，二者并非零和博弈。

多平台经营已成为成熟品牌的标配：流量平台负责前端引流、激发潜在需求；货架电商负责后端留存、承接转化与品牌沉淀。

这套组合拳对成熟品牌行之有效，但对0到1阶段的初创品牌而言，挑战更大。

新品牌最缺的不是流量，而是“接不住”流量。

一方面，新品牌缺乏权威背书，难以消除消费者信任顾虑。品牌在站外投入重金种草曝光，用户虽看见，但进入商品页后发现品牌陌生、评价寥寥、参数晦涩，导致用户白白流失。

信任问题一直困扰着童视界联合创始人薛博。作为一家年轻的智能硬件品牌，其团队此前在智能看护和儿童健康监测领域积累了AIoT和家庭健康场景经验。去年，童视界决定将产品方向聚焦儿童学习场景，与京东合作推出AI护眼大路灯D6。

“市面上打着护眼概念的产品鱼龙混杂，用户问得最多的就是：你们是不是真护眼？”薛博表示。

于是，将技术参数转化为用户可感知的卖点成为关键。京东采销团队在产品定义阶段深度介入，基于市场洞察，向童视界提出两大差异化功能建议：AI语音交互伴学和光谱可视化检测。同时，产品接入京东AI大模型JoyInside。

双方共同努力下，最终用可控成本的光敏探头，复刻出专业级光谱设备的检测精度，让消费者能直观判断家中光线优劣。

童视界D6以2694元的中高端定位在京东首发，开售10分钟销量破100台，28小时突破400台，首发即登顶京东相关类目TOP1。这股势头在618期间爆发，数据显示，D6在京东平台仅用28小时便狂揽621台销量，不仅印证了中高端定位打造超级爆品的逻辑，更在全网掀起“科学选光”热潮。

如果说解决信任是品牌基石，那么打造爆品则是增长关键。

现实是，新品存活率正快速下滑。纽锐拓消费者指数研究显示，快速消费品市场中，每五款新品就有四款在一年内消失。

缺乏海量真实数据反馈，品牌寻找新品机会时通常依赖社交媒体热度、新品数量、KOL声量及行业报告，试错成本极高。

而货架电商的价值，恰恰在于为新品牌补齐这一短板。

作为原装进口品牌，WHC的原料生产和供应链均在海外，定制周期长，过去倾向于直接在国内售卖正装。但这对新用户而言门槛较高。在与京东采销多次沟通及大量用户调研后，WHC增设了10粒装新产线。

“针对血脂专研的新品97%小天使EPA鱼油，10粒试用装已在京东试用频道上线。”张琳悦对这款新产品充满信心，“预计今年EPA鱼油在京东体量将达到千万级。”

此前，针对高净值人群礼赠需求，WHC与京东健康团队联合开发了两款包销品：一款针对健康礼赠的“WHC一诺千金小千金”套装礼盒；一款兼具儿童DHA补脑与实用性的“WHC超人能量包”套装礼包。两款产品均在京东实现稳定销量。

在“系统”加持下，新品牌不仅降低了市场教育成本，也减少了新品试错率。

C

当新品牌跨越从0到1的生死线，踏上从1到10的规模化增长之路时，真正的考验才刚刚开始。

与传统品牌相比，多数新品牌受制于资金和供应链短板，试错空间狭窄。存量市场竞争白热化，决策失误可能导致增长停滞甚至出局。

在此过程中，品牌对渠道的要求发生变化：从流量分发场转变为品牌长效经营阵地。复购率和好评率等长线指标取代GMV，成为关键考核点。

市场环境倒逼平台价值重塑，货架电商逐步进化为品牌增长的基础设施。作为代表，京东近两年以“品牌建设”为核心重构人、货、场长期经营模型，通过打通全域数据链路、强化用户信任资产，帮助品牌实现从单次ROI向用户全生命周期价值的跃迁。

支撑这套体系落地的，是京东针对中小商家推出的长期扶持计划“春晓计划”。今年是该计划推出的第四年，并开启史上最大力度升级，预计全年投入价值350亿元资源，通过资金减免助降本、免费AI工具助提效、百亿广告补贴助增长等举措，为商家提供从入驻、推广到经营的全链路确定性支持。

618期间，京东再次加码，投入价值10亿元资源，新增商家多重补贴和激励红包等五大权益，助力更多商家低成本快速开店、长效稳健发展。

丰厚的平台扶持资源，为不同类型品牌规模化发展铺平道路。老牌制造企业玲珑轮胎便借此完成了线上高端化突围。

玲珑轮胎成立近50年，拥有庞大线下经销体系，但在高端乘用车轮胎市场长期被国际品牌占据。国产轮胎要撕掉“性价比”标签，除过硬产品力外，更需重塑用户心智。

2024年中，玲珑选择将线上入口放在京东，并在此过程中重新认识用户。

“过去货卖给经销商后，货权转移，品牌难以看见真实使用场景。”玲珑市场部负责人尤恺认为，品牌在2024至2025年的爆发式增长，很大程度上得益于京东的用户数据反馈，“哪些规格搜索多、哪些价格带易成交、新能源车主与高端车主更关心静音、舒适还是操控，这些数据反过来影响玲珑的产品组合。”

基于这些洞察，玲珑设计出京东专供的“玲珑臻选”产品线，成为京东增长主力，并与线下货盘形成区隔，减少对原有渠道干扰。两年后，玲珑在京东国内轮胎品牌中位居第一。

今年4月，玲珑将高端产品大师二代在京东独家预售，发布后一个多月吸引超10万人次进入商品页。对玲珑而言，这不仅是销量增长，更是进入高端车主选择范围的关键一步。

绑定这套“系统”，不仅让玲珑这样的老牌制造企业重塑心智、抢占高端市场，也让身处红海的新锐品牌漫花打破同质化内卷，逆袭成为行业规则制定者。

作为年产超20万吨产能的产业带纸品品牌，漫花进入市场时处境艰难：前有维达、心相印等四大KA品牌占据主流，后有众多线下老牌和线上平价新品牌内卷。

京东采销团队为漫花提供定制化资源支持，包括一对一沟通指导、定制化平台直播与资源共建策略、专业市场洞察数据及快速起量方法论。

更重要的是，京东帮助漫花将“悬挂式”这一差异点，提炼成一套可复制的品类渗透逻辑，不仅卖产品，更将“悬挂式”定义为优化日常清洁动线的解决方案。

真正让漫花完成蜕变的，是2025年与心相印、维达等行业巨头联合京东发布《清洁纸品线上消费趋势报告》。这份基于2024年全年超1亿人次消费趋势及3000+用户深访的报告，是漫花的关键转折点，将其从网红品牌推上行业标准制定参与者的牌桌。

今年618品牌回流货架电商，本质上是回归长效经营。货架电商成熟的全域经营能力，恰好帮助品牌补齐运营短板，拿回生意主动权。

(责任编辑：知识)