押注哈兰德出圈，王老吉业绩却还在“降火”

出品 ｜ 达摩财经

本届世界杯的降火热度，让凉茶龙头王老吉在舆论场中再次“出圈”。押注业绩

7月1日，哈兰世界杯1/8决赛上演焦点战，德出挪威队凭借前锋哈兰德的圈王却还关键进球，以2比1击败科特迪瓦，老吉成功晋级16强。降火

在球迷狂欢的押注业绩同时，王老吉迅速响应，哈兰连续发布多条微博祝贺。德出早在世界杯开幕前，圈王却还王老吉便官宣挪威球星哈兰德为全球品牌WALOVI代言人。老吉哈兰德用中文喊出经典Slogan“怕上火，降火喝王老吉”，押注业绩配合专属联名定制罐，哈兰瞬间引爆社交媒体热度。

这并非王老吉近期唯一的营销高光时刻。今年3月，王老吉官宣成为热门综艺《奔跑吧》的冠名商，接替了陪伴该节目11年的安慕希。

从国内顶流综艺到国际顶级赛事，王老吉正通过高频、高调的营销投入争夺消费者注意力。然而，在光鲜的营销背后，这位“凉茶一哥”的业绩却显露疲态，增长压力日益凸显。

品牌溯源与历史内耗

公开资料显示，王老吉品牌始创于清道光年间（1828年），创始人王泽邦。新中国成立后，内地王老吉品牌划归广州药业旗下，现由广药集团旗下上市公司白云山（600332.SH）持有。

王老吉的发展史并非坦途。早年，该品牌在鸿道集团（加多宝母公司）的运作下迅速崛起。2010年后，广药集团与加多宝围绕“王老吉”商标展开长达数年的法律拉锯战，这场内耗不仅消耗了品牌势能，也导致整个凉茶行业陷入增长瓶颈。

与此同时，随着消费市场的迭代，低糖饮品、功能性饮料及新式茶饮等细分赛道迅速崛起。在多元化竞争的夹击下，王老吉的市场份额受到挤压，业绩承压成为不争的事实。

数据显示，王老吉大健康公司营收规模已从2023年的百亿以上高位回落。2024年营收降至87.64亿元，2025年微增至87.86亿元；净利润方面，则由2023年的14.60亿元下滑至2024年的11.04亿元，2025年回升至12.02亿元。

王老吉的“突围”之战

面对增长困境，王老吉正试图通过产品多元化、营销精准化及全球化布局寻找新增长点。

1. 产品矩阵扩张：从单一凉茶到全品类

作为凉茶品类代表，红罐凉茶曾是王老吉的绝对主力。但2018年凉茶市场整体萎缩，规模跌至470亿元，同比下滑18%，这一转折点促使王老吉加速跨界创新。

2019年，王老吉推出新品“刺柠吉”，开启多元化尝试。近年来，其推新速度明显加快，目前已构建起涵盖凉茶、刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等多系列饮料，以及气泡水、“闪充”电解质水等新品在内的丰富产品矩阵。

2. 营销升级：打破场景局限

在代言人策略上，王老吉采取“体育+娱乐”双轮驱动。除哈兰德外，去年签约男星张凌赫，今年又为新品“王的荔汁”签约女星孟子义。这种从流量明星到顶级球星的组合，旨在覆盖更广泛的年龄层与兴趣圈层。

在综艺赞助方面，王老吉趁势填补了乳品品牌退场后的空白。除《奔跑吧》外，还成为《歌手》2025、2026超级合作伙伴，并赞助《披荆斩棘的哥哥》及湖南卫视跨年晚会等头部IP。

值得注意的是，传统广告语“怕上火，喝王老吉”虽深入人心，但也无形中限制了消费场景（主要绑定餐饮）。通过高频曝光综艺娱乐内容，王老吉意在打破这一思维定势，将凉茶渗透至日常休闲、聚会等非餐饮场景。

3. 出海战略：加速全球化布局

2024年，王老吉发布国际品牌标识WALOVI，正式开启全球化征程。签约哈兰德不仅是体育营销，更是其全球品牌战略的重要一环。

今年4月，广药集团董事长李小军、王老吉大健康董事长方达锋赴葡萄牙、西班牙调研，并与当地主流经销商达成合作。在广交会上，王老吉又与南美、非洲、中亚等10个国家的经销商签署协议。

白云山在2025年年报中明确表示，将加快海外工厂落地，优化供应链，推动天然饮品国际业务持续增长。

4. 管理层更迭背景

2024年以来，王老吉在营销与出海上的激进投入，恰逢公司管理层动荡期。

2024年7月，时任白云山董事长李楚源因“个人原因”辞职，随后被通报涉嫌严重违纪违法。李楚源正是当年主导收回王老吉商标的关键人物。同年，王老吉大健康公司完成管理层换血，白云山老将陈昆南与采芝林药业方达锋分别出任董事长、总经理，新班子正试图通过新战略扭转局面。

白云山：双核驱动下的增长焦虑

作为王老吉的母公司，白云山近年来同样面临增长乏力的挑战。

白云山业务涵盖中药、化药、天然饮品、医药流通四大板块。其中，医药流通业务贡献主要营收，但毛利率低、盈利弱。公司的核心利润来源主要依赖两大拳头产品：王老吉凉茶与枸橼酸西地那非（商品名“金戈”）。

然而，这两大支柱均现颓势：

• 王老吉：如前所述，营收与净利润双双下滑。
• 金戈：曾被誉为“国产伟哥”，2023年销量突破1亿片，销售额达12.90亿元峰值。但此后遭遇拐点，2024年、2025年销售额连续下滑，2025年降至7.63亿元，销量约7987万片。

金戈业绩下滑的主因在于国产仿制药的爆发式增长。齐鲁制药、扬子江药业、修正制药等多家药企的西地那非仿制药获批上市，激烈的价格战迅速蚕食了金戈的市场份额。

财务表现与股价承压

受核心产品双线承压影响，白云山整体利润表现不佳。2023年至2025年，公司营收分别为755.15亿元、749.93亿元、776.56亿元；归母净利润分别为40.56亿元、28.35亿元、29.83亿元。

资本市场反应消极。自2025年初至今，白云山股价累计下跌24.33%。截至7月1日收盘，股价报20.43元/股，总市值约332亿元。

研发突围

面对困境，白云山正试图通过强化渠道与加大研发来破局。财报显示，截至2025年底，公司在恶性肿瘤、慢病管理、大呼吸、免疫系统、男科用药五大领域布局在研项目160余项，其中包括9项1类创新药，意图在新药研发领域寻找第二增长曲线。

•END•

(责任编辑：知识)